前些日子我參加了一個(gè)品牌研討會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)有不少品牌專(zhuān)家，也有許多媒體的品牌欄目的記者。在跟他們交流的過(guò)程中，我感覺(jué)到很多人對(duì)品牌的理解存在問(wèn)題。當(dāng)然，我在這里提到媒體，并不是說(shuō)媒體要對(duì)此負(fù)責(zé)任，關(guān)鍵是說(shuō)專(zhuān)家沒(méi)有把正確的品牌理念傳達(dá)給媒體，導(dǎo)致了媒體的混淆，造成企業(yè)也混淆了。

　　·產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值，品牌有

　　企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣(mài)，品牌也能販賣(mài)，消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買(mǎi)的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，這品牌就不能販賣(mài)，不能販賣(mài)的東西我們還塑造它干嗎？多做產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值，它的單獨(dú)價(jià)值滿(mǎn)足和產(chǎn)品滿(mǎn)足是不一樣的，產(chǎn)品滿(mǎn)足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性；而品牌滿(mǎn)足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。

　　欲望就是心靈滿(mǎn)足，消費(fèi)者為了自己心靈的滿(mǎn)足也會(huì)掏錢(qián)消費(fèi)，這種滿(mǎn)足就是品牌要帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益。

　　·品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感

　　我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級(jí)女聲”中的李宇春，那正說(shuō)明李宇春這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿(mǎn)足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等�，F(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)才剛開(kāi)始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專(zhuān)家出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，那就太不應(yīng)該了，這些專(zhuān)家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的，一點(diǎn)也含糊不得。

　　·表現(xiàn)出來(lái)的其實(shí)只是品牌元素

　　品牌不是具體的什么東西，有些專(zhuān)家說(shuō)品牌就是商標(biāo)，就是圖形，就是包裝，或者是這些元素的綜合體現(xiàn)。其實(shí)這些都跟品牌沒(méi)有關(guān)系。我們說(shuō)產(chǎn)品是生產(chǎn)出來(lái)，品牌是塑造出來(lái)的，而商標(biāo)等這些東西不是塑造出來(lái)的，是描述出來(lái)的。例如包裝，我可以設(shè)計(jì)出來(lái)，但設(shè)計(jì)出來(lái)后就一定能讓消費(fèi)者認(rèn)同，能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生情感嗎？不一定。所以，在設(shè)計(jì)商標(biāo)的時(shí)候，我們應(yīng)該附和消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

　　·產(chǎn)品品牌的名稱(chēng)是給消費(fèi)者起的

　　還有，我們起一個(gè)商標(biāo)名字，消費(fèi)者就一定喜歡嗎？這也不一定�，F(xiàn)在很多老板給產(chǎn)品起名字，就會(huì)找算命先生來(lái)幫著起，他光想著這名字對(duì)自己是不是吉利，卻根本不考慮這名字在市場(chǎng)上能產(chǎn)生的效應(yīng)。產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(chēng)不是給老板自己起的，而是給消費(fèi)者起的，因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)不是為了滿(mǎn)足老板自己的需要，而是要賣(mài)給別人。產(chǎn)品是在滿(mǎn)足別人而不是老板自身的情感，算命先生給你起的名稱(chēng)是為你起的，他不可能為你的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體去算命，也不可能起出讓這些消費(fèi)者認(rèn)同的名稱(chēng)，結(jié)果造成這個(gè)名稱(chēng)的市場(chǎng)認(rèn)同發(fā)生錯(cuò)位，得不到企業(yè)想要的結(jié)果。所以，我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候，不能說(shuō)一個(gè)商標(biāo)或者名稱(chēng)就是品牌，它只是識(shí)別品牌的符號(hào)而已。

　　·品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感認(rèn)同

　　包裝也是。說(shuō)這個(gè)人是誰(shuí)？是男的女的？還是老的少的？我們看到一個(gè)人本身，他并沒(méi)有品牌價(jià)值，只有產(chǎn)品價(jià)值。其品牌價(jià)值需要時(shí)間去了解，而對(duì)他的認(rèn)知卻相對(duì)容易和簡(jiǎn)單，比如說(shuō)這是張三那是李四，我們很容易就認(rèn)知了。知道他了，你就一定會(huì)對(duì)他產(chǎn)生好感嗎？不一定。再比如說(shuō)兩個(gè)人談戀愛(ài)，如果有好感了，那是通過(guò)不斷接觸和了解慢慢培養(yǎng)（塑造）起來(lái)的；兩個(gè)人在一起工作，時(shí)間長(zhǎng)了，互相之間有了默契和好感，這也是通過(guò)時(shí)間塑造和磨練出來(lái)的。

　　我剛看到一個(gè)人的時(shí)候，對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生的不會(huì)是品牌好感，只能是產(chǎn)品好感。有人說(shuō)某個(gè)人長(zhǎng)得漂亮一看就喜歡，這是產(chǎn)品好感，品牌好感是需要交流的，是兩個(gè)人交往一段時(shí)間之后，產(chǎn)生的一種情感需求和認(rèn)同。

　　所以說(shuō)品牌是什么？品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，不是一個(gè)商標(biāo)或包裝，也不是一個(gè)產(chǎn)品的普通的概念。品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，它是產(chǎn)品對(duì)應(yīng)群體的情感價(jià)值的滿(mǎn)足。

　　·品牌不是自己造出來(lái)的

　　我看現(xiàn)在有不少媒體都開(kāi)辟了品牌欄目，找了一些企業(yè)家和專(zhuān)家來(lái)談品牌，結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌，最后說(shuō)著說(shuō)著就成了我們要做一個(gè)大的品牌，好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個(gè)品牌來(lái)。其實(shí)不然，品牌不是自己能夠做出來(lái)的，它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是很多元素組合的結(jié)果，是需要時(shí)間的，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同，而是別人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。

　　·簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值

　　沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)企業(yè)的品牌只有對(duì)應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi)，好感只是情感價(jià)值的一部分，還要累積更多的情感價(jià)值，才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的需要。而對(duì)品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做，如果簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌是一趟什么通向國(guó)際化的快車(chē)，搭上這趟車(chē)企業(yè)的品牌就會(huì)怎么怎么樣，那就太膚淺了，這根本就是兩碼事。所以說(shuō)品牌概念不清晰是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)普遍面臨的一種現(xiàn)象。　　

　　選劉永炬即將出版的新書(shū)《品牌苦旅》